实习记者 | 张家良

编辑| 徐世玉

制图| 程兴

棱角分明的模特一直是时尚杂志的宠儿。 她们穿着小尺码的服装，传递着时尚圈最权威的审美。 “瘦”与美紧密相连，成为主流审美的核心标准。 郑睿高中时曾因脸大被男生嘲笑。 她感到很自卑，不愿意参加合影。 然而，当时的她身高1.64米，体重只有91斤。 而这种自卑感在减掉16斤体重后变成了自信。 “减肥之后，你的自信心确实会变强很多，你会变得更漂亮，穿衣服也很好看。”

如今减肥最常见的概念就是热量控制，即每天摄入的热量少于基础代谢需要，形成热量缺口，以达到燃烧脂肪的目的。 随着公众对食品成分表越来越重视，伊利、康师傅、旺旺等传统品牌以及新兴网红品牌都开始推出低脂、低糖标签的食品或饮料。

围绕减肥的商家总是层出不穷，无不迎合了人们在短时间内拥有苗条身材的愿望。 2010年，减肥茶品牌百胜园在香港上市。 2015年前后，红杉中国投资的杨颖、HeyJuice等果蔬汁通过轻断食概念掀起了一股热潮。 几乎与此同时，甜心岩、米饭、优莎拉等众多沙拉品牌也相继获得了资本的青睐。

但商家必须注重商业模式的可行性，同时也要考虑到容易退却的消费者的新鲜感。 百胜源2018年亏损9300万元，还出售了北京总部大楼及子公司股权以补充流动资金。 然而资本方对于果蔬汁、沙拉品牌的热情早已消退，甚至昔日的几个明星品牌也已经从人们的脑海中消失。 视野中。

相比之下，代餐市场似乎更加稳定。 欧睿国际数据显示，2017年中国代餐市场规模达571.7亿元，预计2022年将达到1200亿元。

事实上，国外已经出现了类似的产品。 例如，美国电子工程师Rob Rhinehart在2013年推出了含有脂肪、碳水化合物、维生素和蛋白质等营养成分的代餐粉Soylent。英国品牌Huel的营养代餐已经销售了超过55年。 出售国家。 不过，与硅谷工程师为了节省吃饭时间而吃代餐不同，目前国内消费者对代餐的需求主要是为了减肥。

“喝糯米”一度被塑造成硅谷的一种新生活方式。 | 图片来源：Soylent 官方Instagram

高中成功减肥后，郑睿的体重一直维持在84斤左右。 然而进入大学后，美食的诱惑不断，她严格的饮食习惯被打破了。 增重3、4斤后，她看到了魔芋粉、红豆薏苡仁粉、紫薯粥等流质食品的推荐。 考虑到营养价值和去水肿功能，她早餐买了红豆和薏苡仁粉，而不是普通的。 吃面包和馒头。

郑锐也尝试过很多减肥食品，比如全麦面包。 “这个我一咬下去就觉得难吃，因为它已经脱油、脱脂、脱糖了，这种食物很难坚持下来，减肥产品只有做好了才是好的。”出色地。” 吃东西可以让人减肥，所以人们才会愿意继续吃东西。”

此外，价格也是没有收入的学生会考虑的一个因素。 郑锐学校周围开了很多轻食店。 暑假期间，她一直在点轻食外卖。 一般一盒轻食加上送货费要20到25元，甚至30元。 这让她觉得太贵了。 在发现轻食中的鸡胸肉只是包装食品而不是新鲜后，她决定在淘宝上购买类似的即食鸡胸肉以节省开支。

很快，郑锐开始把目光投向新兴的代餐品牌。 国内代餐产品进一步进化。 不仅有各种口味的代餐粉、蛋白棒，还有紫薯粥、饼干、鸡胸肉、咖啡蛋白饮料等多种食物形态组成的多日餐套餐。 等等，涵盖早上、午餐和晚餐的每一顿饭。

您能说出名字的代餐品牌越来越多。

现在，一些更知名的品牌也开始加入竞争。 例如，Mint 最初是一款体重管理工具应用程序。 Mint 成立于 2008 年，目前其数据库中拥有超过 500,000 种食物的卡路里数据。 由于大多数人在减肥期间往往会担心食物的热量，因此检查热量往往是他们看到“未知”食物后的第一个行动。 宋小乔很喜欢这个软件的功能，它根据热量将食物分为红、黄、绿三种。 它直观且易于理解。 采访当晚，她在吃烤红薯时，突然担心烤红薯中含有的热量。 检查后，她看到绿灯亮了，我就放心地吃完了一个大红薯。 “如果灯是红的，我会很害怕。如果灯是黄的，我就会少吃。如果灯是绿的，我就会放心地吃。”

近年来，Mint一直在根据这些App用户的需求探索商业模式，并推出了减肥服务。 然而，营养师的在线服务却很难捕捉到用户最需要的东西。 “减肥方法太抽象，用户在实践中很难管理自己的饮食。我们直接调整配方，提供套餐和单品，然后让营养师告诉用户怎么吃，这样更直接、清晰”。 造币品牌负责人李文阳告诉第一财经记者。

Mint随后尝试开发自己的产品品牌。 2015年，推出首款代餐粉“超模25”。 2019年初，其升级了产品线，推出了Easy Ace系列，其中最重要的就是主打减轻重量。 减脂代餐系列包括两种轻断食、三种替代一日三餐的套餐、九种单品。 它还推出了Easy Fun系列，主打健康零食。 消费者主要集中在18岁至39岁的人群。 女性，尤其是大学生、公司新锐员工、年轻妈妈等经济能力较强的女性。

对于想要减肥的学生和上班族来说，代餐或许意味着一个方便又省心的选择。 他们不需要反复考虑所吃食物的热量。 他们可以在办公室或宿舍做饭，也可以用微波炉加热。 施雯雯在银行工作，忙碌的工作常常让她没有时间吃饭。 这种“几天就瘦了几斤”的方法对她来说特别有吸引力。 因此，作为Mint的长期用户，在看到21天膳食计划的推荐后，她决定下单。 “最重要的是，你可以减少吃的热量，而且不用考虑每天吃什么，饱腹感可以持续3、4个小时。” 施文文总结道。

让人们快速吃完一餐同时控制卡路里的代餐市场正在不断增长。 | 图片来源：视觉中国

Mint的代餐套餐会附带一张卡片，上面列出了一日三餐的组合，还建议在某餐中额外添加蔬菜和水果。 为了提高“完成率”，Mint会将用户拉入微信群，并督促他们每天签到。 营养师还会单独添加用户的微信账号，进行一对一的沟通解答问题。 然而，坚持并不容易。 石雯雯曾因聚餐和身体不适而停止进食，最终进食效果并不明显，但她认为这类产品帮助她提高了控制饮食的自律性，她对效果持乐观态度”，“我开始连续吃东西，6、7天后，我瘦了3、4磅。我想如果我能严格坚持21天，我可以瘦5、6磅，因为这是我唯一摄入的热量。消耗。”

即便如此，施雯雯也没有打算再购买21天的套餐，因为她还有几样零散的产品，比如她不喜欢喝的冷萃咖啡； 比如蔬菜粉，需要冲泡。 浸泡; 比如阿拉邦，太难嚼了。 所以她以后只会单独购买其中一些产品。

另外，这种套餐并不适合所有人。 郑锐曾经在堂堂BOX买过一份套餐。 “我的基数相对较小，所以这对我没有影响，而且它的热量实际上可能比我平时吃的要高。 “同时，一些消费者前期会出现一些不舒服的反应，比如便秘、腹泻、上火等。”造成这些反应的核心原因是饮食习惯的改变，导致肠胃功能紊乱。 一般第三天以后很多人就适应了。”杭州恒美代餐工厂营销总监杨鹏说。

让食物变得更美味，恐怕是目前代餐的主要课题。

也许在过去，代餐这个词的隐含意义就是难吃。 如果你想减肥，你必须用意志力来克服这些障碍。 现实情况是，目前市面上的代餐品牌大多花了不少功夫来改善口感和口感，使其“像吃甜品”或者“像奶茶的味道”。 比如WONDERLAB原创代餐奶昔产品就有红豆薏仁、核桃黑芝麻、抹茶等6种口味。 近期，其与喜茶联合推出了三款联名风味代餐粉。

WONDERLAB转向喜茶提升代餐粉口感

品牌将减肥包装成一种愉悦的体验，类似的促销词语刺激消费者的购买决定。 但如果只有甜味，用户很容易感到无聊，因此Mint正在尝试开发咸味代餐。

与主打减脂、代餐的Easy Ace相比，Mint Easy Fun零食系列则强调无压力的零食。 首先，Mint会精选大众仍常购买的品类，然后对口味、技术和配方进行升级，“添加有益的营养成分，减去不必要的负担”。 比如小酥鱼是低温脱水的。 是现做的，不是油炸的。 但这往往不可能一蹴而就。 “在升级肠道食品的过程中，我们做了很多探索，比如先把它做成90%的肉类和10%的淀粉，最后我们做了一个无淀粉的产品。” Mint产品与解决方案负责人陆瑛告诉第一财经记者。

小脆鱼是薄荷易趣系列的零食产品。

2018年以来，代餐产品的推广力度明显加大。 从微博、小红书到哔哩哔哩，频繁的促销活动逐渐加深了消费者对代餐产品的印象。 宋小乔之前看到过一个案例，说代餐会对身体不好，她对此心存疑虑。 但看到明星推荐后，她决定尝试一下，“我至少看了好几次才买的，我觉得它的口碑不错。”

近两年代餐市场的火热出现，部分原因在于相对分散的直销和微商渠道受到国家的严格管控，品牌之间在电商平台上的直接竞争不仅变得更加频繁，但也更容易看到。 “事实上，从2013年或2014年开始，代餐的需求就一直在上升，我们公司和同行的业绩也相应增长。” 杨鹏说道。

2018年，杭州恒美生产的营养棒和代餐粉的销售比例为7：3，但2019年已变为1：1。 虽然两者都在增长，但瓶装粉销量的增速却是显着提升。 杭州恒美2018年6月看到该类产品在韩国流行后，开始规划该品类，并于当年10月投入生产。 不过，与营养棒的生产线可能耗资超过2000万元相比，粉剂的生产线可能只需要200万元左右。 而且，从加工难度和工艺复杂程度来看，粉末的门槛并不高。

石雯雯被这种瓶装粉饼的便利性吸引，把它放进了她的淘宝购物车。 当你想喝这种产品时，只需加水摇匀，就可以直接饮用来代替餐食。 但如果吃饭时只喝液体而不咀嚼，你很可能会感到贪婪，即使吃饱了也想吃东西。 因此，代餐品牌若凡专门推出了蛋白棒来搭配液体代餐。 宋小桥吃的魔芋代餐粥还加了紫薯和葡萄干，都是为了增加嚼劲。

如今，代工厂可以负责从规划到研发再到生产的各个环节，这也意味着品牌在营销方面的竞争更加激烈。 当客户对产品的需求不是很明确时，恒美所做的工作需要更进一步，即与客户一起研究其优势以及想要进入的消费群体类型，然后基于用户推断属性并策划产品。 紧接着，研发人员开始对产品进行开发和原型设计，反复调试，然后与品牌方确认。 最后，恒美的营养师团队会将编制好的饮食计划交给品牌。

杨鹏表示，建立一个新的代餐品牌并不难，但能否形成持续消费是他们需要重点关注的问题。 “新品牌容易出现起伏，而老品牌相对更稳定，比如销量。” 方面。”

在代餐产品相对同质化、进入门槛较低的背景下，Mint将自己定位为订阅式健康消费平台，提供包括食品、内容、服务和工具在内的综合解决方案，以区别于其他品牌。 。 Mint自今年9月起推出Easy会员，目前拥有30万活跃会员，续费率超过70%。 成为Easy会员后，用户可以获得定制菜谱、饮食建议、产品优惠券等。不过，目前这似乎主要集中在工具型服务模块上，尚未与其他模块进行更有效的联动。

代餐希望取代正餐，但消费者不这么认为

绝大多数消费者会将代餐等同于减脂，但这可能不是品牌和制造商想要的。 而这个观念目前可能不太容易改变。 杨鹏认为，未来代餐将代表一种快节奏的生活方式，这也意味着消费群体将不再局限于减脂更有针对性的小圈子，会有更大的拓展空间。

2015年创立的代餐品牌若饭也持有同样的观点。 它并不以减脂为主要卖点，而是强调为进食困难的人提供一顿饭所需的营养和热量。 80%的用户群体为男性，主要集中在程序员、警察、医生等生活节奏快、工作压力大的职业群体。 虽然若凡改进了产品的口感，不再难以下咽，但对于添加香精仍持谨慎态度。 “若凡不是一个注重口味的品牌，对于产品的制作来说，前三点是营养均衡、食品安全、方便，最后一点是口味。”若凡品牌经理西西说。 “在中国代餐市场的增长中，代餐在正餐方向上有比较大的突破。”

Mint推出代餐套餐也是基于发现消费者需求正在发生变化。 “除了减脂减肥的初衷外，还有一些人希望吃得更健康，他们更加注重健康，但认为自己在日常饮食中无法得到很好调节的营养，或者想吃得更健康。” “吃得健康。但我不想做饭，也不想老叫外卖。”李文阳说。对于Mint针对大众消费群体推出的低脂零食，假设的场景是，消费者想吃零食，但感觉不健康，又担心发胖，所以感到焦虑。此外，薄荷也在尝试挖掘更多个性化需求，比如开发护发、护肝、明目等代餐产品。

事实上，消费者也会将代餐视为调整饮食的工具。 石雯雯购买21天膳食计划的原因之一是她觉得自己最近摄入的热量太多了，想用它来清理一下肠道一段时间。 宋小乔也经常在吃完大餐后用代餐粥来调节日子。

然而，代餐能达到什么营养水平可能仍然未知。 几乎没有代餐品牌建议消费者长期食用这些产品作为一日三餐。

“我们的研发理念是减少热量而不减少营养。薄荷代餐具有营养全的特点，可以高蛋白、低脂肪、高纤维、低钠。20多种维生素和矿物质将被添加到产品中。矿物质。” 李文阳说道。

但郑锐并不认为代餐产品能够真正达到所谓的营养均衡。 相反，他们应该更多地将其视为一种可以填饱肚子的食物和一种有些着急的减肥方式。 最终，他们肯定会回归正常饮食，“代餐并不能满足基本的营养需求，虽然添加了大量的微量元素和纤维，但和直接从蔬菜中获取的还是不一样的。”

杨鹏预计，代餐市场的红利期还有三年，年增长50%甚至接近100%。 随着热爱健身的90后、00后毕业并获得消费能力，下一代将迎来运动营养快速成长的阶段。 若凡还在有健身习惯的用户建议下推出了高蛋白版本，可以作为健身时的代餐。

看来若凡、薄荷、恒美都想撕掉代餐的减肥标签。 毕竟，减肥可能只是一个周期的问题，而生活方式则指的是消费者更规律、更长期的饮食习惯，以及更广阔的视野。 市场。

（应受访者要求，文中郑锐、石文文均为化名）